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为了让广大企业家真正了解定位,近日,鸿道战略定位咨询(下文简称鸿道咨询)在暨南大学创新学院举行“定位私董会”, 鸿道咨询董事长陈金鸿以亲自操刀的赶集网、分众传媒等十多个经典案例揭秘定位“灵魂”,讲授商战突围之道。

陈金鸿原君智咨询合伙人、战略总监,原特劳特咨询资深战略顾问,10年专研战略定位,16年拥外企管理经验,促进众多知名品牌突破发展、助力企业客户快速成长。

本次活动与华南名校暨南大学合作举办,来到现场的近五十位企业家中,既有百亿级企业的CEO,也有敢闯敢干的创业者。3个小时的讲座干货满满,让前来“取经”的企业家们既了解到定位的理论系统,又领悟了定位实战的精妙之处。

“定位理论之所以具有生命力,是因为其大道至简,抓住了商战的本质。”陈金鸿说。

定位:得民心者得天下

定位理论,一言以蔽之,就是“如何让你在潜在顾客心智中与众不同的系统方法。”

讲座一开始,陈金鸿就指出,99%的人都习惯于从企业内部,而不是从顾客角度去理解品牌。陈金鸿举了国内某矿泉水品牌的失败案例:含着金钥匙出身,有着最好的水源地、投资数十亿、全国铺货,但却因品牌在消费者心智中定位模糊,最终被定价收购惨淡收场。

陈金鸿指出,如果不能从顾客角度出发,再好的条件也无法挽救品牌的失败。定位的价值,是回归商战本质。而商战的本质,是得民心者得天下。

企业定位要找到基因优势

在定位实战分享环节,陈金鸿讲解了顾客认知、竞争态势、趋势需求、运营基础等四个维度,并从整合传播、战略配称两个方面详述了定位应如何落地。

定位还需要明确企业自身的“运营基础”,包括“找出基因优势”、“增量带动存量”、“动心不动身”等关键原则。陈金鸿主导对安吉尔净水器的定位就是一个经典实战案例。安吉尔本来是饮水机生产商,随着市场环境变化,饮水机越来越没有销量。

陈金鸿与团队经过透彻分析,从企业经营特点中提炼出“ 22年专业净饮水技术” 的品牌优势;聚焦净水器的过滤功能,提炼出“美国原装进口陶氏滤芯”的产品卖点;从消费者的实际饮水需求出发,提炼出“净饮水”概念,使安吉尔A6净水器单价大幅提升,并成为2014、2015年国美、苏宁单品销售明星。

没有落地配称的定位是无效的

陈金鸿指出,企业可以结合实际,从“热销、最受青睐、领导者、专家、传统、开创者、制造方法”等七大信任状着手,建立可信度。在传播上,凡是与消费者接触的地方都需要与定位相一致,包括线上全面布局、线下终端,也包括密集投放强势进入心智。

在私董会讲座的最后,陈金鸿总结了“心智五大模式”、“七大信任状”等定位基本理论,从实战回归理论高度,带领企业家学员们完成了对定位理论的深度了解。

让更多企业家了解定位,走出迷茫

陈金鸿创立的“定位私董会”有一个伟大的愿景:10年影响10万企业家和高管应用定位,寻找真正的企业家“英雄”,助其成就霸业。

作为实战型的顶尖定位专家,陈金鸿擅长为成长型企业确定战略方向,制定战略规划,实施配称落地,实现品牌突破性成长。陈金鸿有着在国企、外企和民企工作的经历,结合中国特色践行定位理论,使他的定位实战更具兼容性。陈金鸿表示,定位要注重落地,只有企业执行得了的定位才是好的定位战略;同时,要尊重企业主的意愿,企业运营实际情况,不过分强调大广告投放,寻求相对稳健的方式推动企业成长。

“初心还是以布道为主,这比赚钱更重要。”陈金鸿说。

企业家评价:

谢谢陈老师分享,收益良多,对于定位的理解通过案例更深刻。

—-卜蜂莲花CEO 翁海鑫

因为这段时间本来就在思考品牌定位及一句定位的广告语,所以听了还是很受启发的。我们也是初创品牌,目前第一季产品刚上线,是低价吸引客流还是稳住自己、做好自己、慢慢扩大品牌知名度,我们也是在纠结中。听了陈老师的课,更坚定了继续坚持产品高品质,坚持品牌定位及塑造之路。

—-广州明霓菲科技有限责任公司CEO 江旻舟

最有价值的对于我来说是“品牌如何可以有高度,可以有持续的积累模式,也就是理解了定位的意义”

—-深圳市发掘科技有限公司CEO 王新春

定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表,成为品类代表的最佳途径是在消费者心中占据一个有价值的关键词。此次会议个人觉得比较有启发点,是品牌人应该跳出企业内部困局,不局限固有的思维,而应该是从外而内扫描。回顾企业历史以及当前现状,梳理企业品牌屋,明确品牌核心价值。从用户出发,找到品牌与企业战略的最佳契合点。

—-新宝电器 品牌总监 崔朝辉(鸿道咨询 供图)

责编:纪爱玲